中國基金報記者 南深
屢屢發(fā)生“拍蒜斷刀”事件的張小泉，為提高產(chǎn)品好評率，竟組織員工集體“刷單”。
近日，信用中國網(wǎng)站更新了張小泉全資子公司張小泉電商的一則行政處罰信息，顯示當(dāng)事人受菜刀拍蒜斷裂輿情影響，要求運營部提高部分商品的好評率，組織內(nèi)部人員建立微信群，以拍A發(fā)B或者拍A發(fā)A，成交價0元或者1元，拍圖好評的方式，提高商品的好評率，將差評拉下去。
張小泉電商構(gòu)成虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者行為，為此被責(zé)令停止違法行為，并被處罰款25萬元。
輿情頻發(fā)的張小泉，近兩年業(yè)績表現(xiàn)也不佳，2022年凈利潤接近腰斬，今年三季報繼續(xù)下滑接近八成。在商務(wù)部2023年11月8日最新公布的“中華老字號復(fù)核結(jié)果”中，張小泉已經(jīng)上了“附條件通過”名單，需在6個月內(nèi)完成整改。
天貓、京東平臺合計刷345單
信用中國網(wǎng)站顯示，杭州張小泉電子商務(wù)有限公司（下稱“張小泉電商”）因虛假宣傳（不正當(dāng)競爭行為），11月13日被杭州市臨平區(qū)市場監(jiān)督管理局作出處罰決定，處罰決定書編號“杭臨平市監(jiān)處罰﹝2023﹞418號”。
決定書指，本案所指刷單指的是經(jīng)營者通過虛假交易，對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。
決定書顯示，2022年11月28日，當(dāng)事人張小泉電商創(chuàng)建“內(nèi)部福利群”，內(nèi)有員工88人，自2022年12月1日至2023年4月25日限量發(fā)布商品鏈接21批次，其中天貓張小泉官方旗艦店19批次，京東張小泉官方旗艦店2批次，要求4張以上美圖曬圖+20字以上好評，拒絕直曬包裝盒，圖片可以自己拍或者直播間、平臺盜圖等方式。員工拍得后，上傳符合要求的美圖、評價后，申請客服給予退款，實付0元或者1元(個別2元，10元，20元)。
經(jīng)統(tǒng)計，自2022年12月1日至2023年4月25日，當(dāng)事人張小泉電商在天貓官方旗艦店共刷單19批次，合計訂單316個，訂單金額72836.8元，退款72434.2元，實收402.6元；在京東張小泉官方旗艦店共刷單2批次，合計訂單29個，訂單金額5321元，退款5292元，實收29元。虛假交易后作出虛假評價。
杭州市臨平區(qū)市場監(jiān)督管理局認(rèn)為，當(dāng)事人張小泉電商通過刷單虛假交易，提升店鋪競爭優(yōu)勢，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。
該局決定對當(dāng)事人處理如下：1，責(zé)令停止違法行為；2，處罰款25萬元，上繳國庫。
“拍蒜斷刀”屢屢發(fā)生
作為400年的老字號，張小泉去年以來卻頻繁上演“拍蒜斷刀”事件，屢屢引發(fā)輿論關(guān)注。
最早是在去年7月，廣州一消費者用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開。該消費者聯(lián)系張小泉某電商渠道經(jīng)銷商反映刀面斷裂問題，經(jīng)銷商客服回復(fù)“菜刀不能拍蒜”。隨后，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”相關(guān)話題迅速登上微博熱搜。
緊接著，公司總經(jīng)理夏乾良接受媒體采訪的視頻也被網(wǎng)友翻出，“群眾切菜手法、菜刀用法錯誤”“所有的米其林星級廚師都不這樣切”等言論再次引發(fā)輿情，甚至一度登上微博熱搜第一。
對于張小泉的刀具究竟能否拍蒜等疑問，張小泉發(fā)文回應(yīng)稱，一般而言，公司常規(guī)刀具是可以拍蒜的，但其同時提醒消費者，并不是所有的刀具都適合用來拍蒜，一些硬度較高或者有專用用途的刀具如果用來拍蒜的話，有斷刀的風(fēng)險。
2023年1月30日，中國消費者協(xié)會將此消費爭議事件列為“2022年十大消費維權(quán)熱點”。
中消協(xié)指出，該事件暴露出在消費升級的背景之下，一些商家強(qiáng)推性價比畸低的產(chǎn)品，再通過所謂“消費者教育”完成收割閉環(huán)，讓消費者花了冤枉錢，又有苦說不出的行業(yè)痛點。
而僅過了一個月，張小泉菜刀再一次陷入拍蒜斷刀風(fēng)波。有媒體報道，2023年2月20日，江蘇徐州男子吐槽張小泉菜刀拍了一下蒜就斷成兩截。張小泉方面回應(yīng)稱，視頻中這個刀硬度比較高，能不能拍蒜看材質(zhì)，硬度越大越脆越容易斷，后面會提高產(chǎn)品質(zhì)量。
過了半年多，今年10月又有消費者發(fā)視頻反映，用張小泉刀具拍蒜斷成兩截。張小泉網(wǎng)店客服回應(yīng)稱，可以輕拍，鋒利度耐用度越好，不能很好兼顧韌性。此外，客服還表示，并不是菜刀不能拍蒜，要看使用場景，因為張小泉出了很多款不同的刀具，每款用的材料不一樣，有些材料比較硬的刀具就容易斷裂，并表示一直也在改進(jìn)產(chǎn)品。
老字號身份亮“黃燈”
資料顯示，張小泉是一家集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的五金用品制造企業(yè)，是中國刀剪行業(yè)首家上市公司。“張小泉”是國家商務(wù)部認(rèn)定的第一批中華老字號，是國家工商總局認(rèn)定的馳名商標(biāo)。張小泉品牌始創(chuàng)于1628年，總部設(shè)立在中國杭州，截至今年6月末，共擁有浙江杭州、廣東陽江兩大研發(fā)制造基地。
不過，就在兩周前，張小泉的中華老字號身份亮起了“黃燈”。
11月8日，商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)布《商務(wù)部等5部門關(guān)于公布中華老字號復(fù)核結(jié)果的通知》，將長期經(jīng)營不善的55個品牌，移出中華老字號名錄；對經(jīng)營不佳、業(yè)績下滑的73個品牌，要求6個月予以整改。張小泉擁有的中華老字號“張小泉”即成為73個“附條件通過”品牌之一。
上述通知要求，各地商務(wù)主管部門要按照規(guī)定，會同相關(guān)部門對本行政區(qū)域內(nèi)“附條件通過”的中華老字號企業(yè)逐一提出整改要求，指導(dǎo)企業(yè)制定整改方案、細(xì)化具體措施、明確完成時限（不得超過6個月），及時跟進(jìn)督促相關(guān)工作進(jìn)展。企業(yè)整改完成后，各地要實地查驗、認(rèn)真核實整改結(jié)果，對整改到位的出具“通過”建議，對整改后仍不符合中華老字號有關(guān)要求的出具“不通過”建議，并于2024年4月1日前向商務(wù)部報送。
去年以來，張小泉業(yè)績持續(xù)下滑。2022年公司營業(yè)收入增速從高兩位數(shù)降為個位數(shù)，錄得8.27億元，凈利潤錄得4149萬元，下滑47%。2023年三季報，公司營收也轉(zhuǎn)為下滑近14%，錄得5.66億元，凈利潤降幅則擴(kuò)大到77%，錄得927萬元。
在2022年年報和2023年半年報中，張小泉提到“新聞輿情事件的不利影響”“品牌輿情事件余波擾動”。張小泉稱，“對于公司而言，如果輿情管理不當(dāng)，會造成股價波動、公司聲譽受損以及經(jīng)濟(jì)損失”。
股價方面，張小泉在2021年9月上市后持續(xù)下跌一年多，2022年10月以來則處于低位盤整階段，目前市值僅約23億。
張小泉股價如果再下跌，一個值得關(guān)注的風(fēng)險是公司控股股東張小泉集團(tuán)的高比例質(zhì)押。
雖然還是限售狀態(tài)，但目前張小泉集團(tuán)（持股比例48.67%）已經(jīng)把手中股權(quán)悉數(shù)質(zhì)押出去用于融資，質(zhì)押比例高達(dá)99.9%。張小泉在10月24日的公告中稱，“張小泉集團(tuán)流動性正在逐步恢復(fù)，并通過多種途徑，積極盤活資產(chǎn)，盡快化解償債風(fēng)險”。
編輯：小茉
審核：許聞
售前咨詢專員