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文｜價(jià)值故事匯
中泰紅牛的紛爭再次引發(fā)熱議。
泰國天絲于近日收到一封最新的法院判決書，上面顯示，中國紅牛因?yàn)樯虡?biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭的問題被禁止生產(chǎn)銷售，目前市場上包括京東、天貓、中石油、中石化、沃爾瑪?shù)仍趦?nèi)的主流渠道，已經(jīng)全面下架了侵權(quán)商品。
4月23日，“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”的話題沖上多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺熱搜。中國紅牛站出來回應(yīng)：“這是虛假信息，中國紅牛生產(chǎn)和銷售一切正常。對于造謠引流、惡意抹黑等違法行為，中國紅牛將及時(shí)取證，堅(jiān)決依法追究責(zé)任?！?/p>
事實(shí)上，這不是雙方的第一次交鋒。2016年，泰國天絲負(fù)責(zé)人許馨雄一紙狀書將華彬集團(tuán)告上法庭，稱合同到期，華彬集團(tuán)已無權(quán)使用紅牛商標(biāo)，雙方的關(guān)系從互利共贏走向了劍拔弩張，到今年已維持7年之久。
作為一款暢銷全球的功能飲料，在過去的幾十年間，紅牛在泰國、奧地利、中國三個(gè)國家打造出了三名富豪。2012年，紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)離世，隨后2022年，另一名聯(lián)合創(chuàng)始人迪特里希·馬特希茨去世，而華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬成了初期創(chuàng)始人中唯一的在世者。
在中國說起紅牛，幾乎無人不知，無人不曉，卻鮮少有人認(rèn)識其背后的推手嚴(yán)彬。這位低調(diào)的富豪，靠著中國紅牛的代理權(quán)和旗下的產(chǎn)業(yè)，登上胡潤百富榜的前十。
回溯此前的新聞和公開場合，會發(fā)現(xiàn)他露面的次數(shù)屈指可數(shù)。而隨著中泰紅牛關(guān)系愈發(fā)膠著，嚴(yán)彬開始被大眾關(guān)注，那么他身上有著什么樣的故事？
異國求生1954年，嚴(yán)彬出生于山東萊州的一個(gè)窮人家庭。家境貧寒讓他從小就相信知識改變命運(yùn)，但家里的條件并不能給他提供很好的教育機(jī)會。
16歲初中畢業(yè)，他響應(yīng)號召，來到河南省林縣插隊(duì)。林縣位于河南與山西交界的貧困地區(qū)，嚴(yán)彬在這呆了一年，每天靠吃紅薯度日。
鄉(xiāng)下的日子艱苦萬分，更讓嚴(yán)彬害怕的是日復(fù)一日的單調(diào)和看不到希望的未來。為了生存，他帶著一年工作存下的92元錢，遠(yuǎn)渡重洋來到了泰國。
初到泰國，因?yàn)檎Z言不通，嚴(yán)彬連糊口的工作都找不到，只能跟著人群在街頭流浪，飽一頓餓一頓。
好不容易找到了一份不用跟人交流的飯館洗盤子的工作，嚴(yán)彬打起十二分的精神，將手頭的活盡職盡責(zé)地完成，然而黑心的老板卻欺負(fù)他不是本地人，一分工資也沒發(fā)。窮途末路的嚴(yán)彬只能選擇去賣血賺錢，填飽肚子。
賣血只是一時(shí)的權(quán)衡之計(jì)，想要吃飽飯還是得找一份穩(wěn)定的工作。嚴(yán)彬來到了當(dāng)?shù)氐奶迫私?，一名來自潮汕的中國老板收留了他，老板問?yán)彬想要多少工資，他回答：“管飯就行?！?/p>
嚴(yán)彬感激老板的好心，對工作也十分上心。店里每天8點(diǎn)開始上班，他5點(diǎn)就到店打掃衛(wèi)生，平時(shí)的工作也絕不含糊。靠著勤勞肯干和做事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，嚴(yán)彬很快當(dāng)上了店里的經(jīng)理。
通過這份工作和多年打拼積攢的資金與人脈，1984年，30歲的嚴(yán)彬開始自立門戶創(chuàng)業(yè)。他先拿著積蓄在泰國曼谷買下了一套房子，不久當(dāng)?shù)胤績r(jià)上漲，嚴(yán)彬順勢將房子賣出，賺到了創(chuàng)業(yè)的第一桶金。
拿著賣房的錢，嚴(yán)彬在泰國成立了華彬房地產(chǎn)公司，公司的業(yè)務(wù)包括物業(yè)、旅游、國際貿(mào)易等。
80年代正是曼谷房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，依靠自己對商業(yè)的敏銳嗅覺，嚴(yán)彬在曼谷市中心建設(shè)了一座華彬大廈，大樓建成之后直接成為了曼谷的地標(biāo)建筑，華彬也成為了泰國知名的房地產(chǎn)公司。
時(shí)至今日，華彬大廈依舊處在曼谷市中心的繁華地帶，兩幢大樓里租住著300余戶公司，周邊分布著索菲特酒店、王朝酒店、萬豪酒店和喜來登酒店。
這之后，嚴(yán)彬又回到國內(nèi)，趁熱打鐵買下來北京一座不被人看好的爛尾樓，多年之后這棟爛尾樓成為了北京建國門外最高級的寫字樓之一的華彬國際大廈。
獨(dú)到的眼光和投資，讓嚴(yán)彬成為了一名小有名氣的成功商人，而真正讓他發(fā)家并積累財(cái)富的，就是后來的紅牛。
合作共贏許多人都知道紅牛，但可能并不知道其創(chuàng)始人是泰籍華人許書標(biāo)。
許書標(biāo)出生于海南島，從小就跟著父母生活在泰國，跟嚴(yán)彬一樣，他的家境并不富裕，一家人在泰國北部靠養(yǎng)鴨和買水果為生。因?yàn)閺男【驮谒幍甏蚬?，閑暇時(shí)間許書標(biāo)就喜歡自己抱著書研究藥理知識，積累了幾十年，他逐漸吃透了這些知識。
40歲的時(shí)候，許書標(biāo)用攢下的積蓄建立了天絲制藥廠，自己做藥品研發(fā)。他觀察到廠里的工作人員經(jīng)常會打瞌睡，于是他在給工人的飲料里加入了提神的咖啡因，沒想到效果顯著。
這一下給了許書標(biāo)新的想法，他開始大批量研發(fā)生產(chǎn)這種功能型飲料。1966年，一款由水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B的飲料在泰國上市，許書標(biāo)為其取名為Krating Daeng，這款飲料就是紅牛的前身。
因?yàn)榭诟懈嬃喜畈欢啵钟兄嵘裥涯X的功效，Krating Daeng在泰國一經(jīng)推出就受到了倒班工人、卡車司機(jī)等通宵熬夜人士的喜愛，此后的幾十年，其在泰國保持著穩(wěn)定的市場份額。但在泰國以外，很少有人知道這款飲料。
1982年，奧地利人迪特里希·馬特希茨來到泰國出差，在超市里經(jīng)店員介紹，他買了一瓶Krating Daeng，喝完之后他立馬被這款飲料吸引，當(dāng)即找到許書標(biāo)提出合作。
于是許書標(biāo)和馬特希茨各自出資成立了紅牛股份有限公司（Red Bull GmbH，奧地利紅牛），總部設(shè)在奧地利，雙方分別持有公司49%的股份，剩余的2%由許書標(biāo)的兒子許書恩持有，公司的實(shí)際運(yùn)營者為馬特希茨。
兩人約定，許書標(biāo)負(fù)責(zé)東南亞市場，馬特希茨負(fù)責(zé)打開國外市場。1987年紅牛功能飲料“Red Bull Energy Drink”出現(xiàn)在奧地利，并逐漸在歐洲各地暢銷。
全球市場已經(jīng)在井然有序地推動中，但中國市場卻遲遲未見起色。因?yàn)榧t牛飲料中存在咖啡因、?；撬帷⒓〈嫉忍砑觿┏煞?，需要通過審批才能流入市場進(jìn)行銷售，一直拿不到批文讓許書標(biāo)苦惱不已。
同樣在泰國發(fā)展的嚴(yán)彬看中了這一商機(jī)。1995年，嚴(yán)彬找到許書標(biāo)，表示希望將紅牛品牌打入中國。兩人很快達(dá)成共識，由許書標(biāo)提供技術(shù)和配方，嚴(yán)彬提供資金、銷售和運(yùn)營，兩人在深圳成立紅牛維生素飲料公司，主攻中國市場。
當(dāng)時(shí)的中國，哇哈哈、椰樹等品牌已經(jīng)占據(jù)了大半的市場份額，消費(fèi)者還沒有功能型飲料的認(rèn)知，這對嚴(yán)彬來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
領(lǐng)跑市場為了打開中國市場，嚴(yán)彬費(fèi)了不少心血。
在與泰國天絲討論紅牛進(jìn)入中國市場的商標(biāo)時(shí)，泰方提出用“瑞德步”這個(gè)名字，即“red bull”的音譯，但熟悉中國國情的嚴(yán)彬堅(jiān)持使用“紅?！边@兩個(gè)漢字在中國立足。之后，他又在紅牛的外包裝、中文字體、圖標(biāo)、配方上做了一系列的漢化調(diào)整，確保其能滿足國人的喜好。
國人對紅牛品牌不熟，嚴(yán)彬就在北京的寒冬里，帶著團(tuán)隊(duì)給出租車司機(jī)贈送紅牛。同時(shí)他還提出“市場無盲點(diǎn)，逢店必進(jìn)”的口號，讓所有干部員工用自行車扛著兩箱紅牛，一家一家去店里推廣，即使只有兩罐紅牛，也要求放在貨架最明顯的位置。
光是打開渠道還不夠，宣傳也要跟上。于是嚴(yán)彬又在1996年春晚投入上億元廣告，召開品牌戰(zhàn)略研討會。同年3月，中國紅牛拿下春季糖酒會開幕儀式的冠名權(quán)，邀請了諸多當(dāng)紅巨星和各界大咖，由此也讓嚴(yán)彬結(jié)識了各地有名的經(jīng)銷商。
雖然投入了大筆資金在市場宣傳和渠道拓展上，但是第一年的效果并不是很好，嚴(yán)彬乘勝追擊，在數(shù)十個(gè)廣告方案里選擇“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅?！钡膹V告語，簡單易懂又朗朗上口，使其很快就在消費(fèi)者之間口口相傳。
另一方面，嚴(yán)彬還大手筆地贊助各種特色體育運(yùn)動和賽事，讓消費(fèi)者相信可以在運(yùn)動中體會樂趣，并從中體會到紅牛積極向上的人生態(tài)度和追求。同時(shí)他還讓紅牛積極參與各項(xiàng)年輕人喜愛的極限運(yùn)動，包括飛行、跳水、動力摩托、沖浪等。一系列的活動讓人們感受到紅牛的運(yùn)動精神，也讓品牌更加深入人心。
紅牛商標(biāo)被人搶注時(shí)，嚴(yán)彬本人也是盡心盡力，自掏30萬解決問題。紅牛初創(chuàng)期股東離場，嚴(yán)彬還抵押全部個(gè)人資產(chǎn)，高價(jià)購入他們的全部股權(quán)。
嚴(yán)彬的努力沒有被辜負(fù)，紅牛在中國的市場順利被打開，并在之后占據(jù)了中國功能性飲料80%的市場份額。
1997年，中國紅牛北京懷柔生產(chǎn)基地在100天內(nèi)完成建設(shè)和投產(chǎn)，為紅牛的突破和擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。1998年，中國紅?？偛窟w往北京。2003年，中國紅牛在中國的年銷售額沖破10億大關(guān)，此后的紅牛步步高升，在中國市場迎來了爆發(fā)式增長。
2012年，中國紅牛在國內(nèi)的銷售額突破百億，引發(fā)了眾多國內(nèi)外廠商對功能性飲料的投資熱潮，許多新產(chǎn)品涌入市場，與紅牛一爭高下。
2014年，銷售額突破200億，到2015年，中國紅牛的銷售額超230億元，品牌價(jià)值超500億元，一舉超過加多寶、營養(yǎng)快線、六個(gè)核桃等品牌，并超越可口可樂成為中國銷量第一的飲料。
2018年4月，華彬集團(tuán)公布了中國紅牛20年以來的銷售數(shù)據(jù)，上面顯示，自進(jìn)入中國市場以來，紅牛累計(jì)生產(chǎn)超800萬噸，累計(jì)銷售額1453億元，上交稅金總額210億元。
獲得如此成績，除了有紅牛在中國市場的先發(fā)優(yōu)勢外，也得益于嚴(yán)彬積極洞察消費(fèi)者的多樣的需求和市場變化，及時(shí)做出正確的調(diào)整。
中國紅牛迅猛發(fā)展，嚴(yán)彬的華彬集團(tuán)也在業(yè)務(wù)上全面開花，涵蓋了快消產(chǎn)品、服務(wù)業(yè)、文化體育產(chǎn)業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、航空業(yè)、礦業(yè)等，他的財(cái)富迅速積累，身家也隨之水漲船高，在2016年成為胡潤排行榜前十的富豪，2018年，他的身家已達(dá)780億元。
七年紛爭難調(diào)和在很長一段時(shí)間內(nèi)，中國、泰國、奧地利三方都處在友好合作、互利共贏的狀態(tài)。但商業(yè)場上，沒有永遠(yuǎn)的伙伴，也沒有永遠(yuǎn)的合作。當(dāng)利益越來越大，糾紛便不請自來。
2012年許書標(biāo)離世，其子許馨雄成為了接班人，接手泰國天絲的管理，自此中泰雙方開始了一場延續(xù)至今的斗爭。
紅牛在全球各地暢銷，但在發(fā)源地泰國，卻一直表現(xiàn)平平，在功能性飲料賽道上僅占了10%的市場份額。而嚴(yán)彬占據(jù)著中國龐大的市場，賺取的利潤值比狹小的泰國市場多得多。
基于兩者之間存在的巨大差異，作為紅牛發(fā)明者的許氏家族自然不愿意“外人”分走這高額利潤。
2016年，泰國天絲將紅牛維他命在中國多地的供應(yīng)商和經(jīng)銷商告上法庭，其后又將嚴(yán)彬和其女嚴(yán)丹驊以投票的形式逐出紅牛泰國董事會。
這場爭斗中最為突出的就是關(guān)于紅牛商標(biāo)的爭奪。
按照中國紅牛的說法，許書標(biāo)和嚴(yán)彬當(dāng)年建立合資公司時(shí)，曾簽訂過一份50年的協(xié)議，協(xié)議中明確了中國紅牛有權(quán)在中國內(nèi)地生產(chǎn)、銷售紅牛飲料。而泰國天絲卻表示，當(dāng)初的那份協(xié)議只簽了20年，按照合同的時(shí)間，2016年10月就已經(jīng)到期了，中國紅牛無權(quán)再使用該商標(biāo)。
雙方各執(zhí)己見，屢屢展開博弈。協(xié)議簽的是20年還是50年，拿出原件一看便知。但中方這邊卻把最重要的原件給弄丟了，復(fù)印件在法庭上并不被認(rèn)可。
嚴(yán)彬知道，若是失去了紅牛這一巨大的資金鏈，華彬集團(tuán)的發(fā)展必然受阻，于是他曾提出讓步，將商標(biāo)歸壞，希望雙方還能繼續(xù)合作，卻被許氏家族拒絕。
此后，泰方抓住這一漏洞，多次以知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的名義，將中國紅牛的渠道商、供應(yīng)商告了個(gè)遍。處于劣勢的中國紅牛節(jié)節(jié)敗退，其生產(chǎn)的紅牛維生素功能飲料產(chǎn)品，漸漸消失在主流市場。
在不斷對中國紅牛進(jìn)行圍剿的過程中，泰國天絲在國內(nèi)推出一款紅?！鞍材渭碑a(chǎn)品，同時(shí)將另外兩款原裝泰國紅牛產(chǎn)品投放到中國市場，加上原本已經(jīng)進(jìn)入的奧地利紅牛，市場上出現(xiàn)了多個(gè)紅牛產(chǎn)品共存的局面，讓消費(fèi)者眼花繚亂。
2022年12月底，華彬集團(tuán)發(fā)布聲明，已經(jīng)找到50年《協(xié)議書》原件，且經(jīng)過司法機(jī)構(gòu)鑒定，該協(xié)議書中嚴(yán)彬、許書標(biāo)等人的簽名字跡為真。
有了原件加持，華彬集團(tuán)在官司上才堪堪扳回一些優(yōu)勢，但泰國天絲卻稱，中國紅牛的聲明系故意斷章取義，并表示已啟動上訴程序。
雙方的糾紛還在繼續(xù)，且都未有收手的意思，握手言和已不可能。隨著中泰雙方斗爭的逐步升級，中國紅牛的市場也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
2021年，中國紅牛的市場份額已經(jīng)從2012年的82.1%降至53.3%，而近幾年來，東鵬特飲、樂虎、元?dú)馍值刃屡d的品牌紛紛崛起，瓜分著紅牛的市場份額。
針對這一局勢，華彬集團(tuán)并未坐以待斃。2014年開始，華彬相繼拿下了美國椰子水品牌Vita Coco 25%的股權(quán)、挪威高端瓶裝飲用水品牌VOSS 51%的股權(quán)，還引進(jìn)德國兒童飲料果倍爽。
2015年，華彬正式組建快消品集團(tuán)，啟動飲品板塊多元化戰(zhàn)略，將旗下的品牌進(jìn)行整合運(yùn)營。
之后，華彬集團(tuán)對標(biāo)紅牛推出了功能性飲料“戰(zhàn)馬”。作為紅牛的平替，其配方和定價(jià)都與紅牛相差無二，但只在電競?cè)Υ蜷_了些名氣，大部分消費(fèi)者的第一選擇還是紅牛。
行業(yè)的競爭越來越激烈，嚴(yán)彬近些年深陷在官司中無法抽身，一手打造了28年的中國紅牛，還能否峰回路轉(zhuǎn)，重回巔峰？一切都是未知數(shù)。
嚴(yán)彬其人縱觀嚴(yán)彬的商業(yè)帝國，會發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)十足的生意人。除了紅牛是面向大眾的產(chǎn)品，他旗下的其他業(yè)務(wù)，均是面向高端人群。
在北京的八達(dá)嶺的長城之下，有一座占地6000畝的華彬莊園，在寸土寸金的北京城里，光是這棟別墅就價(jià)值千億。莊園的會員注冊費(fèi)高達(dá)10萬美元，被稱為京城第一會所，這里也是社會名流、富賈巨商聚會的首選地。
嚴(yán)彬本人，是一名工作狂。如今已經(jīng)年過花甲，仍舊孤身一人，他的子公司遍布全球各地，一年中的大部分時(shí)間他都是在飛機(jī)上度過的。
嚴(yán)彬還是一位熱衷于慈善的富豪。他領(lǐng)導(dǎo)華彬集團(tuán)深入青海、西藏等地，在貧困縣成立專項(xiàng)教育基金，讓當(dāng)?shù)氐暮⒆訉W(xué)習(xí)文化知識。他還積極扶持中國的青年藝術(shù)家，讓他們帶著作品與世界大師們一同交流、學(xué)習(xí)，走向國際舞臺。
此外，嚴(yán)彬也是一名愛國商人。2016年，華彬集團(tuán)策劃舉辦了“絲綢之路一帶一路攝影展”，通過著名攝影師麥克歷時(shí)7年重走絲綢之路拍下的作品，向國內(nèi)外人士展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。
沒有人會無緣無故地暴富，嚴(yán)彬身上，有著老一輩人踏實(shí)、堅(jiān)韌的品質(zhì)，又有著商人敏銳的嗅覺和過人的膽識。
從當(dāng)初初入泰國被人看不起一無所有的窮小子，到如今坐擁豪華莊園的大富豪，嚴(yán)彬通過自己的努力實(shí)現(xiàn)了人生的大逆襲。紅牛商標(biāo)糾紛，固然是嚴(yán)彬人生的又一個(gè)大坎，但不會輕易將其擊倒。帶著這些年積累的經(jīng)驗(yàn)、資源和堅(jiān)毅的品質(zhì)，相信他已經(jīng)做好準(zhǔn)備，再打一場硬仗。
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