中泰紅牛的紛爭(zhēng)再次引發(fā)熱議。
泰國(guó)天絲于近日收到一封最新的法院判決書(shū)，上面顯示，中國(guó)紅牛因?yàn)樯虡?biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題被禁止生產(chǎn)銷售，目前市場(chǎng)上包括京東、天貓、中石油、中石化、沃爾瑪?shù)仍趦?nèi)的主流渠道，已經(jīng)全面下架了侵權(quán)商品。
4月23日，“中國(guó)紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”的話題沖上多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熱搜。中國(guó)紅牛站出來(lái)回應(yīng)：“這是虛假信息，中國(guó)紅牛生產(chǎn)和銷售一切正常。對(duì)于造謠引流、惡意抹黑等違法行為，中國(guó)紅牛將及時(shí)取證，堅(jiān)決依法追究責(zé)任?！?/p>
事實(shí)上，這不是雙方的第一次交鋒。2016年，泰國(guó)天絲負(fù)責(zé)人許馨雄一紙狀書(shū)將華彬集團(tuán)告上法庭，稱合同到期，華彬集團(tuán)已無(wú)權(quán)使用紅牛商標(biāo)，雙方的關(guān)系從互利共贏走向了劍拔弩張，到今年已維持7年之久。
作為一款暢銷全球的功能飲料，在過(guò)去的幾十年間，紅牛在泰國(guó)、奧地利、中國(guó)三個(gè)國(guó)家打造出了三名富豪。2012年，紅牛創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)離世，隨后2022年，另一名聯(lián)合創(chuàng)始人迪特里希·馬特希茨去世，而華彬集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬成了初期創(chuàng)始人中唯一的在世者。
在中國(guó)說(shuō)起紅牛，幾乎無(wú)人不知，無(wú)人不曉，卻鮮少有人認(rèn)識(shí)其背后的推手嚴(yán)彬。這位低調(diào)的富豪，靠著中國(guó)紅牛的代理權(quán)和旗下的產(chǎn)業(yè)，登上胡潤(rùn)百富榜的前十。
回溯此前的新聞和公開(kāi)場(chǎng)合，會(huì)發(fā)現(xiàn)他露面的次數(shù)屈指可數(shù)。而隨著中泰紅牛關(guān)系愈發(fā)膠著，嚴(yán)彬開(kāi)始被大眾關(guān)注，那么他身上有著什么樣的故事？
異國(guó)求生
1954年，嚴(yán)彬出生于山東萊州的一個(gè)窮人家庭。家境貧寒讓他從小就相信知識(shí)改變命運(yùn)，但家里的條件并不能給他提供很好的教育機(jī)會(huì)。
16歲初中畢業(yè)，他響應(yīng)號(hào)召，來(lái)到河南省林縣插隊(duì)。林縣位于河南與山西交界的貧困地區(qū)，嚴(yán)彬在這呆了一年，每天靠吃紅薯度日。
鄉(xiāng)下的日子艱苦萬(wàn)分，更讓嚴(yán)彬害怕的是日復(fù)一日的單調(diào)和看不到希望的未來(lái)。為了生存，他帶著一年工作存下的92元錢(qián)，遠(yuǎn)渡重洋來(lái)到了泰國(guó)。
初到泰國(guó)，因?yàn)檎Z(yǔ)言不通，嚴(yán)彬連糊口的工作都找不到，只能跟著人群在街頭流浪，飽一頓餓一頓。
好不容易找到了一份不用跟人交流的飯館洗盤(pán)子的工作，嚴(yán)彬打起十二分的精神，將手頭的活盡職盡責(zé)地完成，然而黑心的老板卻欺負(fù)他不是本地人，一分工資也沒(méi)發(fā)。窮途末路的嚴(yán)彬只能選擇去賣血賺錢(qián)，填飽肚子。
賣血只是一時(shí)的權(quán)衡之計(jì)，想要吃飽飯還是得找一份穩(wěn)定的工作。嚴(yán)彬來(lái)到了當(dāng)?shù)氐奶迫私?，一名?lái)自潮汕的中國(guó)老板收留了他，老板問(wèn)嚴(yán)彬想要多少工資，他回答：“管飯就行。”
嚴(yán)彬感激老板的好心，對(duì)工作也十分上心。店里每天8點(diǎn)開(kāi)始上班，他5點(diǎn)就到店打掃衛(wèi)生，平時(shí)的工作也絕不含糊。靠著勤勞肯干和做事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，嚴(yán)彬很快當(dāng)上了店里的經(jīng)理。
通過(guò)這份工作和多年打拼積攢的資金與人脈，1984年，30歲的嚴(yán)彬開(kāi)始自立門(mén)戶創(chuàng)業(yè)。他先拿著積蓄在泰國(guó)曼谷買下了一套房子，不久當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)上漲，嚴(yán)彬順勢(shì)將房子賣出，賺到了創(chuàng)業(yè)的第一桶金。
拿著賣房的錢(qián)，嚴(yán)彬在泰國(guó)成立了華彬房地產(chǎn)公司，公司的業(yè)務(wù)包括物業(yè)、旅游、國(guó)際貿(mào)易等。
80年代正是曼谷房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，依靠自己對(duì)商業(yè)的敏銳嗅覺(jué)，嚴(yán)彬在曼谷市中心建設(shè)了一座華彬大廈，大樓建成之后直接成為了曼谷的地標(biāo)建筑，華彬也成為了泰國(guó)知名的房地產(chǎn)公司。
時(shí)至今日，華彬大廈依舊處在曼谷市中心的繁華地帶，兩幢大樓里租住著300余戶公司，周邊分布著索菲特酒店、王朝酒店、萬(wàn)豪酒店和喜來(lái)登酒店。
這之后，嚴(yán)彬又回到國(guó)內(nèi)，趁熱打鐵買下來(lái)北京一座不被人看好的爛尾樓，多年之后這棟爛尾樓成為了北京建國(guó)門(mén)外最高級(jí)的寫(xiě)字樓之一的華彬國(guó)際大廈。
獨(dú)到的眼光和投資，讓嚴(yán)彬成為了一名小有名氣的成功商人，而真正讓他發(fā)家并積累財(cái)富的，就是后來(lái)的紅牛。
合作共贏
許多人都知道紅牛，但可能并不知道其創(chuàng)始人是泰籍華人許書(shū)標(biāo)。
許書(shū)標(biāo)出生于海南島，從小就跟著父母生活在泰國(guó)，跟嚴(yán)彬一樣，他的家境并不富裕，一家人在泰國(guó)北部靠養(yǎng)鴨和買水果為生。因?yàn)閺男【驮谒幍甏蚬?，閑暇時(shí)間許書(shū)標(biāo)就喜歡自己抱著書(shū)研究藥理知識(shí)，積累了幾十年，他逐漸吃透了這些知識(shí)。
40歲的時(shí)候，許書(shū)標(biāo)用攢下的積蓄建立了天絲制藥廠，自己做藥品研發(fā)。他觀察到廠里的工作人員經(jīng)常會(huì)打瞌睡，于是他在給工人的飲料里加入了提神的咖啡因，沒(méi)想到效果顯著。
這一下給了許書(shū)標(biāo)新的想法，他開(kāi)始大批量研發(fā)生產(chǎn)這種功能型飲料。1966年，一款由水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B的飲料在泰國(guó)上市，許書(shū)標(biāo)為其取名為Krating Daeng，這款飲料就是紅牛的前身。
因?yàn)榭诟懈嬃喜畈欢?，又有著提神醒腦的功效，Krating Daeng在泰國(guó)一經(jīng)推出就受到了倒班工人、卡車司機(jī)等通宵熬夜人士的喜愛(ài)，此后的幾十年，其在泰國(guó)保持著穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。但在泰國(guó)以外，很少有人知道這款飲料。
1982年，奧地利人迪特里?！ゑR特希茨來(lái)到泰國(guó)出差，在超市里經(jīng)店員介紹，他買了一瓶Krating Daeng，喝完之后他立馬被這款飲料吸引，當(dāng)即找到許書(shū)標(biāo)提出合作。
于是許書(shū)標(biāo)和馬特希茨各自出資成立了紅牛股份有限公司（Red Bull GmbH，奧地利紅牛），總部設(shè)在奧地利，雙方分別持有公司49%的股份，剩余的2%由許書(shū)標(biāo)的兒子許書(shū)恩持有，公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者為馬特希茨。
兩人約定，許書(shū)標(biāo)負(fù)責(zé)東南亞市場(chǎng)，馬特希茨負(fù)責(zé)打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)。1987年紅牛功能飲料“Red Bull Energy Drink”出現(xiàn)在奧地利，并逐漸在歐洲各地暢銷。
全球市場(chǎng)已經(jīng)在井然有序地推動(dòng)中，但中國(guó)市場(chǎng)卻遲遲未見(jiàn)起色。因?yàn)榧t牛飲料中存在咖啡因、?；撬?、肌醇等添加劑成分，需要通過(guò)審批才能流入市場(chǎng)進(jìn)行銷售，一直拿不到批文讓許書(shū)標(biāo)苦惱不已。
同樣在泰國(guó)發(fā)展的嚴(yán)彬看中了這一商機(jī)。1995年，嚴(yán)彬找到許書(shū)標(biāo)，表示希望將紅牛品牌打入中國(guó)。兩人很快達(dá)成共識(shí)，由許書(shū)標(biāo)提供技術(shù)和配方，嚴(yán)彬提供資金、銷售和運(yùn)營(yíng)，兩人在深圳成立紅牛維生素飲料公司，主攻中國(guó)市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)的中國(guó)，哇哈哈、椰樹(shù)等品牌已經(jīng)占據(jù)了大半的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者還沒(méi)有功能型飲料的認(rèn)知，這對(duì)嚴(yán)彬來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
領(lǐng)跑市場(chǎng)
為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，嚴(yán)彬費(fèi)了不少心血。
在與泰國(guó)天絲討論紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的商標(biāo)時(shí)，泰方提出用“瑞德步”這個(gè)名字，即“red bull”的音譯，但熟悉中國(guó)國(guó)情的嚴(yán)彬堅(jiān)持使用“紅牛”這兩個(gè)漢字在中國(guó)立足。之后，他又在紅牛的外包裝、中文字體、圖標(biāo)、配方上做了一系列的漢化調(diào)整，確保其能滿足國(guó)人的喜好。
國(guó)人對(duì)紅牛品牌不熟，嚴(yán)彬就在北京的寒冬里，帶著團(tuán)隊(duì)給出租車司機(jī)贈(zèng)送紅牛。同時(shí)他還提出“市場(chǎng)無(wú)盲點(diǎn)，逢店必進(jìn)”的口號(hào)，讓所有干部員工用自行車扛著兩箱紅牛，一家一家去店里推廣，即使只有兩罐紅牛，也要求放在貨架最明顯的位置。
光是打開(kāi)渠道還不夠，宣傳也要跟上。于是嚴(yán)彬又在1996年春晚投入上億元廣告，召開(kāi)品牌戰(zhàn)略研討會(huì)。同年3月，中國(guó)紅牛拿下春季糖酒會(huì)開(kāi)幕儀式的冠名權(quán)，邀請(qǐng)了諸多當(dāng)紅巨星和各界大咖，由此也讓嚴(yán)彬結(jié)識(shí)了各地有名的經(jīng)銷商。
雖然投入了大筆資金在市場(chǎng)宣傳和渠道拓展上，但是第一年的效果并不是很好，嚴(yán)彬乘勝追擊，在數(shù)十個(gè)廣告方案里選擇“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅?！钡膹V告語(yǔ)，簡(jiǎn)單易懂又朗朗上口，使其很快就在消費(fèi)者之間口口相傳。
另一方面，嚴(yán)彬還大手筆地贊助各種特色體育運(yùn)動(dòng)和賽事，讓消費(fèi)者相信可以在運(yùn)動(dòng)中體會(huì)樂(lè)趣，并從中體會(huì)到紅牛積極向上的人生態(tài)度和追求。同時(shí)他還讓紅牛積極參與各項(xiàng)年輕人喜愛(ài)的極限運(yùn)動(dòng)，包括飛行、跳水、動(dòng)力摩托、沖浪等。一系列的活動(dòng)讓人們感受到紅牛的運(yùn)動(dòng)精神，也讓品牌更加深入人心。
紅牛商標(biāo)被人搶注時(shí)，嚴(yán)彬本人也是盡心盡力，自掏30萬(wàn)解決問(wèn)題。紅牛初創(chuàng)期股東離場(chǎng)，嚴(yán)彬還抵押全部個(gè)人資產(chǎn)，高價(jià)購(gòu)入他們的全部股權(quán)。
嚴(yán)彬的努力沒(méi)有被辜負(fù)，紅牛在中國(guó)的市場(chǎng)順利被打開(kāi)，并在之后占據(jù)了中國(guó)功能性飲料80%的市場(chǎng)份額。
1997年，中國(guó)紅牛北京懷柔生產(chǎn)基地在100天內(nèi)完成建設(shè)和投產(chǎn)，為紅牛的突破和擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。1998年，中國(guó)紅?？偛窟w往北京。2003年，中國(guó)紅牛在中國(guó)的年銷售額沖破10億大關(guān)，此后的紅牛步步高升，在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2012年，中國(guó)紅牛在國(guó)內(nèi)的銷售額突破百億，引發(fā)了眾多國(guó)內(nèi)外廠商對(duì)功能性飲料的投資熱潮，許多新產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，與紅牛一爭(zhēng)高下。
2014年，銷售額突破200億，到2015年，中國(guó)紅牛的銷售額超230億元，品牌價(jià)值超500億元，一舉超過(guò)加多寶、營(yíng)養(yǎng)快線、六個(gè)核桃等品牌，并超越可口可樂(lè)成為中國(guó)銷量第一的飲料。
2018年4月，華彬集團(tuán)公布了中國(guó)紅牛20年以來(lái)的銷售數(shù)據(jù)，上面顯示，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，紅牛累計(jì)生產(chǎn)超800萬(wàn)噸，累計(jì)銷售額1453億元，上交稅金總額210億元。
獲得如此成績(jī)，除了有紅牛在中國(guó)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)外，也得益于嚴(yán)彬積極洞察消費(fèi)者的多樣的需求和市場(chǎng)變化，及時(shí)做出正確的調(diào)整。
中國(guó)紅牛迅猛發(fā)展，嚴(yán)彬的華彬集團(tuán)也在業(yè)務(wù)上全面開(kāi)花，涵蓋了快消產(chǎn)品、服務(wù)業(yè)、文化體育產(chǎn)業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、航空業(yè)、礦業(yè)等，他的財(cái)富迅速積累，身家也隨之水漲船高，在2016年成為胡潤(rùn)排行榜前十的富豪，2018年，他的身家已達(dá)780億元。
七年紛爭(zhēng)難調(diào)和
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)、泰國(guó)、奧地利三方都處在友好合作、互利共贏的狀態(tài)。但商業(yè)場(chǎng)上，沒(méi)有永遠(yuǎn)的伙伴，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的合作。當(dāng)利益越來(lái)越大，糾紛便不請(qǐng)自來(lái)。
2012年許書(shū)標(biāo)離世，其子許馨雄成為了接班人，接手泰國(guó)天絲的管理，自此中泰雙方開(kāi)始了一場(chǎng)延續(xù)至今的斗爭(zhēng)。
紅牛在全球各地暢銷，但在發(fā)源地泰國(guó)，卻一直表現(xiàn)平平，在功能性飲料賽道上僅占了10%的市場(chǎng)份額。而嚴(yán)彬占據(jù)著中國(guó)龐大的市場(chǎng)，賺取的利潤(rùn)值比狹小的泰國(guó)市場(chǎng)多得多。
基于兩者之間存在的巨大差異，作為紅牛發(fā)明者的許氏家族自然不愿意“外人”分走這高額利潤(rùn)。
2016年，泰國(guó)天絲將紅牛維他命在中國(guó)多地的供應(yīng)商和經(jīng)銷商告上法庭，其后又將嚴(yán)彬和其女嚴(yán)丹驊以投票的形式逐出紅牛泰國(guó)董事會(huì)。
這場(chǎng)爭(zhēng)斗中最為突出的就是關(guān)于紅牛商標(biāo)的爭(zhēng)奪。
按照中國(guó)紅牛的說(shuō)法，許書(shū)標(biāo)和嚴(yán)彬當(dāng)年建立合資公司時(shí)，曾簽訂過(guò)一份50年的協(xié)議，協(xié)議中明確了中國(guó)紅牛有權(quán)在中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)、銷售紅牛飲料。而泰國(guó)天絲卻表示，當(dāng)初的那份協(xié)議只簽了20年，按照合同的時(shí)間，2016年10月就已經(jīng)到期了，中國(guó)紅牛無(wú)權(quán)再使用該商標(biāo)。
雙方各執(zhí)己見(jiàn)，屢屢展開(kāi)博弈。協(xié)議簽的是20年還是50年，拿出原件一看便知。但中方這邊卻把最重要的原件給弄丟了，復(fù)印件在法庭上并不被認(rèn)可。
嚴(yán)彬知道，若是失去了紅牛這一巨大的資金鏈，華彬集團(tuán)的發(fā)展必然受阻，于是他曾提出讓步，將商標(biāo)歸壞，希望雙方還能繼續(xù)合作，卻被許氏家族拒絕。
此后，泰方抓住這一漏洞，多次以知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的名義，將中國(guó)紅牛的渠道商、供應(yīng)商告了個(gè)遍。處于劣勢(shì)的中國(guó)紅牛節(jié)節(jié)敗退，其生產(chǎn)的紅牛維生素功能飲料產(chǎn)品，漸漸消失在主流市場(chǎng)。
在不斷對(duì)中國(guó)紅牛進(jìn)行圍剿的過(guò)程中，泰國(guó)天絲在國(guó)內(nèi)推出一款紅?！鞍材渭碑a(chǎn)品，同時(shí)將另外兩款原裝泰國(guó)紅牛產(chǎn)品投放到中國(guó)市場(chǎng)，加上原本已經(jīng)進(jìn)入的奧地利紅牛，市場(chǎng)上出現(xiàn)了多個(gè)紅牛產(chǎn)品共存的局面，讓消費(fèi)者眼花繚亂。
2022年12月底，華彬集團(tuán)發(fā)布聲明，已經(jīng)找到50年《協(xié)議書(shū)》原件，且經(jīng)過(guò)司法機(jī)構(gòu)鑒定，該協(xié)議書(shū)中嚴(yán)彬、許書(shū)標(biāo)等人的簽名字跡為真。
有了原件加持，華彬集團(tuán)在官司上才堪堪扳回一些優(yōu)勢(shì)，但泰國(guó)天絲卻稱，中國(guó)紅牛的聲明系故意斷章取義，并表示已啟動(dòng)上訴程序。
雙方的糾紛還在繼續(xù)，且都未有收手的意思，握手言和已不可能。隨著中泰雙方斗爭(zhēng)的逐步升級(jí)，中國(guó)紅牛的市場(chǎng)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
2021年，中國(guó)紅牛的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2012年的82.1%降至53.3%，而近幾年來(lái)，東鵬特飲、樂(lè)虎、元?dú)馍值刃屡d的品牌紛紛崛起，瓜分著紅牛的市場(chǎng)份額。
針對(duì)這一局勢(shì)，華彬集團(tuán)并未坐以待斃。2014年開(kāi)始，華彬相繼拿下了美國(guó)椰子水品牌Vita Coco 25%的股權(quán)、挪威高端瓶裝飲用水品牌VOSS 51%的股權(quán)，還引進(jìn)德國(guó)兒童飲料果倍爽。
2015年，華彬正式組建快消品集團(tuán)，啟動(dòng)飲品板塊多元化戰(zhàn)略，將旗下的品牌進(jìn)行整合運(yùn)營(yíng)。
之后，華彬集團(tuán)對(duì)標(biāo)紅牛推出了功能性飲料“戰(zhàn)馬”。作為紅牛的平替，其配方和定價(jià)都與紅牛相差無(wú)二，但只在電競(jìng)?cè)Υ蜷_(kāi)了些名氣，大部分消費(fèi)者的第一選擇還是紅牛。
行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，嚴(yán)彬近些年深陷在官司中無(wú)法抽身，一手打造了28年的中國(guó)紅牛，還能否峰回路轉(zhuǎn)，重回巔峰？一切都是未知數(shù)。
嚴(yán)彬其人
縱觀嚴(yán)彬的商業(yè)帝國(guó)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)十足的生意人。除了紅牛是面向大眾的產(chǎn)品，他旗下的其他業(yè)務(wù)，均是面向高端人群。
在北京的八達(dá)嶺的長(zhǎng)城之下，有一座占地6000畝的華彬莊園，在寸土寸金的北京城里，光是這棟別墅就價(jià)值千億。莊園的會(huì)員注冊(cè)費(fèi)高達(dá)10萬(wàn)美元，被稱為京城第一會(huì)所，這里也是社會(huì)名流、富賈巨商聚會(huì)的首選地。
嚴(yán)彬本人，是一名工作狂。如今已經(jīng)年過(guò)花甲，仍舊孤身一人，他的子公司遍布全球各地，一年中的大部分時(shí)間他都是在飛機(jī)上度過(guò)的。
嚴(yán)彬還是一位熱衷于慈善的富豪。他領(lǐng)導(dǎo)華彬集團(tuán)深入青海、西藏等地，在貧困縣成立專項(xiàng)教育基金，讓當(dāng)?shù)氐暮⒆訉W(xué)習(xí)文化知識(shí)。他還積極扶持中國(guó)的青年藝術(shù)家，讓他們帶著作品與世界大師們一同交流、學(xué)習(xí)，走向國(guó)際舞臺(tái)。
此外，嚴(yán)彬也是一名愛(ài)國(guó)商人。2016年，華彬集團(tuán)策劃舉辦了“絲綢之路一帶一路攝影展”，通過(guò)著名攝影師麥克歷時(shí)7年重走絲綢之路拍下的作品，向國(guó)內(nèi)外人士展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。
沒(méi)有人會(huì)無(wú)緣無(wú)故地暴富，嚴(yán)彬身上，有著老一輩人踏實(shí)、堅(jiān)韌的品質(zhì)，又有著商人敏銳的嗅覺(jué)和過(guò)人的膽識(shí)。
從當(dāng)初初入泰國(guó)被人看不起一無(wú)所有的窮小子，到如今坐擁豪華莊園的大富豪，嚴(yán)彬通過(guò)自己的努力實(shí)現(xiàn)了人生的大逆襲。紅牛商標(biāo)糾紛，固然是嚴(yán)彬人生的又一個(gè)大坎，但不會(huì)輕易將其擊倒。帶著這些年積累的經(jīng)驗(yàn)、資源和堅(jiān)毅的品質(zhì)，相信他已經(jīng)做好準(zhǔn)備，再打一場(chǎng)硬仗。
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